Сегмент премиум класса: как продавать VIP-товары онлайн. Как продвигать продукты класса премиум

Премиум сегмент (премиальный сегмент , premium ) - рыночный ценовой сегмент дорогостоящих товаров и услуг, ориентированных на людей с достаточно высокими доходами.

С точки зрения маркетинга премиум сегмента , чем больше покупатель платит за услугу, тем тщательнее он будет следовать не сколько прямой массовой рекламе, сколько "экспертным" советам. Продукт в премиальном сегменте для покупателя так же важен, как и услуга и сервис, его сопровождающие. Секрет успеха марок сегмента премиум в умении продавать не только продукт, но и статус, подчеркнутый качеством, услугой, сервисом.

Если говорить о товарах и услугах, то стоит перечислить свойственное для премиум сегмента:
- в итоговом товаре присутствуют технологические новинки последнего поколения;
- самые современные и качественные материалы;
- высококачественная поддержка специалистами;
- персонализованная продажа;
- обязательное сопровождение товара услугами максимально высокого класса;

Целевая аудитория сегмента премиум . Психология, потребности, способы и методы совершения покупок целевой аудитории премиум сегмента значительно отличается от клиентов нижних сегментов. При выборе нового для себя товара, поставщика при равенстве всех условиях цена является подсознательным мерилом качества. Причем если не единственным критерием, то значительным. Цена премиум является критерием качества, эксклюзивности и прочих потребительских достоинств.

Основные покупатели товаров и услуг премиум сегмента :

• перманентно обеспеченные люди, количество которых не превышает 50% от покупателей сегмента;
• "нувориши" - недавно поднявшиеся из среднего класса, число которых приближается к 35%;
• "псевдо-обеспеченные" - случайные или редкие покупатели, стремятся стать обеспеченными - не более 25%).

В первую категорию входят чиновники, деловая, и творческая элита и члены их семей. Ко второй категории можно отнести тех, кто в недалеком прошлом был представителем среднего класса, но сумел обеспечить достаток и готов обеспечить себя и свою семью предложением товаров и услуг премиум сегмента. Размер этой группы меняется в зависимости от экономической ситуации, но не снижается больше чем на 20-25%. Именно для этих людей производят глобальные рекламные кампании для продвижения товаров премиального потребления. К третьей категории относятся все те, кто интересуется новинками, высокотехнологичными товарами, те, кому так же, как и представителям второй группы важна сопричастность к новому и "дорогому".

Сегмент премиум от сегмента лакшери отличает, в большей мере, не продукт, а отношение целевого покупателя, мотивы потребления. Для «премиума» важно, чтобы покупку по достоинству оценили другие: коллеги, друзья. Покупатель сегмента лакшери стремится получить максимально персонифицированный продукт, при этом, покупатель даже не готов афишировать свою покупку и владение покупкой.

Рынок премиум сегмента довольно узкий, тех фирм, которые способны предложить товар и оказывать услуги соответствующего уровня мало, поэтому количественная конкуренции в этом сегменте отсутствует, тогда как качественная конкуренция очень жесткая.

На мировом рынке присутствует четыре ценовых сегмента. Эконом предложение – это так называемый низкий ценовой сегмент, привлекающий основную массу покупателей низкой стоимостью продукции. В экономике этот сегмент обозначается как low-priced.
Средний ценовой сегмент или middle-priced включает в себя продукцию более высокого качества по более высокой цене.

Высокий ценовой сегмент - high-priced представляет дорогие высококачественные товары. И, наконец, сегмент премиум класса, или luxury – лучшее, что может предложить рынок.

low-priced

M iddle-priced

High-priced

Luxury

Совет 2: Что такое высокоточное спутниковое позиционирование

Можно ли подцепить яйцо ковшом экскаватора? Можно, если он оборудован системами автоматизации управления (САУ) на основе ГЛОНАСС/GPS.

Высокоточное спутниковое позиционирование - распространенная на Западе технология, относительно недавно пришедшая в Россию. Суть технологии - в уточнении сигнала, получаемого с навигационных спутников систем ГЛОНАСС и GPS (есть и другие спутниковые системы - Beidou, QZSS и Galileo, но говорить об их широком применении пока рано) за счет их обработки наземными аппаратно-программными комплексами - сетями референцных станций.

Зачем это нужно? У всех есть мобильный телефон или автомобильный навигатор. Возможно, вы сталкивались с ситуацией - вы ведете машину, полагаясь на показания навигатора. В какой-то момент он говорит «Поверните направо». Но вы видите, что на самом деле поворот вы уже проехали. Это вызвано тем, что в самом лучшем случае бытовой навигатор дает точность местоопределения не лучше 5 метров, а обычно – в пятне от 10 до 100 метров (в зависимости от многих условий). Такая низкая точность объясняется тем, что между спутниками и поверхностью Земли – почти 20 тыс. километров. Радиосигнал, поступающий на ваш навигатор, меняется в результате фазовых искажений и атмосферных неоднородностей. Для того, чтобы повысить точность спутникового сигнала, создаются наземные аппаратно-программные комплексы, уточняющие спутниковый сигнал до 1 см в плане и 2 по высоте путем введения так называемых спутниковых поправок.

Такая точность не нужна обычному человеку. Даже учитывая погрешности и неудобства при ошибках навигаторов, существующая точность вполне достаточна. Высокоточная спутниковая навигация на основе сетей референцных станций нужна для промышленного использования - автоматизации работы машин и механизмов, деформационного мониторинга критически важных и опасных объектов, повышения точности геодезических работ.

Использование высокоточных навигационных поправок позволяет сэкономить большие средства за счет экономии материалов, оптимизации работ при одновременном повышении качества работ и их эффективности. Созданием сетей высокоточного спутникового позиционирования в России занимается только одна организация: совместное предприятие, созданное американской компанией Trimble и ОАО "Российская корпорация ракетно-космического приборостроения и информационных систем" - "Руснавгеосеть"

Источники:

• Сеть высокоточного спутникового позиционирования
• Использование спутниковых поправок в различных отраслях

«Дифференциация» - слово латинского происхождения. Оно обозначает различие, неодинаковость, разделение и расслоение целого на различные части, ступени и формы.

Социальная дифференциация - что это?

Социальная дифференциация – это общественное понятие, определяющее разделение общества на группы людей, которые различаются по своему социальному положению.

Исследования показывают, что социальное расслоение присуще любому общественному строю. Например, в первобытных племенах, общество разделялось в соответствии с возрастом, полом, и у каждого из них были свои привилегии и обязанности. С одной стороны, во главе племени стоял уважаемый и влиятельный вождь со своими приближёнными, с другой стороны, отверженные, которые жили «вне закона».

С развитием общества социальное расслоение всё больше увеличивалось и становилось очевиднее.

Виды дифференциации общества

В обществе различают политическую, экономическую и профессиональную дифференциацию.

Политическая дифференциация в любом современном обществе происходит за счёт разделения населения на управляющих и управляемых, на политических лидеров и остальную массу народа.

Экономическая дифференциация указывает на различие доходов населения, их жизненного уровня, выделяет богатые, средние слои населения.

Занятие, род деятельности человека определяют профессиональную дифференциацию общества. В то же время профессии существуют более и менее престижные в зависимости от их экономической дотации.

Можно сказать, что социальная дифференциация - не просто разделение общества на какие-то группы, но это и своего рода неравенство этих групп с точки зрения их общественного положения, прав, привилегий и соответственно обязанностей, влияния и престижа.

Можно ли искоренить неравенство?

Уничтожение социальной дифференциации в обществе можно рассматривать с различных точек зрения.

Марксистское учение показывает, что необходимо устранить неравенство между людьми, как самую яркую социальную несправедливость. Для этого необходимо изменение экономических отношений и ликвидация частной собственности. Другие теории доказывают, что социальное расслоение неустранимо хотя оно является злом, но его необходимо принимать как неизбежность.

С другой точки зрения социальная дифференциация считается положительным явлением, так как заставляет каждого члена общества стремиться к самосовершенствованию. Однородность общества приведёт к его гибели.

Последние исследования показывают, что в ныне развитых странах уменьшается социальная поляризация, увеличивается средний населения и соответственно уменьшаются группы крайне бедных и архибогатых слоёв населения.

Так уж получилось, что на протяжении всего ХХ века в России порицались материальные ценности и стремления к финансово благополучной жизни. В результате, наша страна 70 лет находилась в антирыночном вакууме за «железном занавесом». Только с наступлением 90-х начали развиваться рыночные отношения, которые и сейчас еще далеко не всегда можно назвать полноценным. Но именно в это время в стране заметно вырос спрос на товары премиального сегмента.

Индустрия офисных товаров не стала исключением продажи дорогих бизнес-аксессуаров и качественной канцелярской продукции благополучно развивалась вплоть до 2008 года, когда премиальному рынку пришлось пройти проверку на прочность: денежный водопад, который бурлил до мирового финансового кризиса иссяк. Как результат — многие компании, занимающиеся производством и продажей продуктов премиум-класса столкнулись с падением спроса на свои товары и были вынуждены сокращать объемы. Как сейчас развиваются события на этом рынке и какие можно делать прогнозы на будущее премиального сегмента — эти вопросы сегодня волнуют многих игроков рынка.

«Премиум» в офисной индустрии

Товар класса премиум — понятие столь же устойчивое, сколь и расплывчатое. Когда дело касается индустрии канцелярских и офисных товаров. Казалось бы, все понятно: премиум — это товар для людей с высоким достатком. Но так ли это на самом деле? Дело в том, что на рынке B2B действуют несколько иные правила, и даже бумага класса В становится товаром премиальной категории. Итак, говоря о премиум B2B, мы выделяем продукцию, обладающую дополнительными качественными свойствами, и прежде всего — имиджевой составляющей — легенды бренда, его истории. Именно она позволит назначить повышенную стоимость по сравнению с аналогами. Впрочем, занимаясь реализацией дорогой кожгалантереи, пишущих инструментов таких марок как Waterman, Parker, MontbLanc или ноутбуков Sony и AppLe, вы должны также осознавать значимость таких моментов, как красивая упаковка, дизайн и, конечно же, безупречное качество товара.

Стоит отметить, что обычному потребителю-непрофессионалу достаточно сложно опознать в товарах B2B премиальность. И правда, многие ли потребители смогут отличить, например, пластиковую папку ТМ RexeL от китайской пластиковой папки «по пате» или бумагу класса В и от бумаги класса С? Вряд ли. И только удачная маркетинговая политика производителя способны заставить покупателя сделать в пользу более дорогой продукции. Географическая справка Подавляющее большинство крупных канцелярских компаний в своем ассортименте имеют торговые марки, закупаемые за рубежом и в России, а также собственные торговые марки. При этом в сегментах офисных канцтоваров и деловой галантереи за премиальной продукцией наблюдается безоговорочный приоритет зарубежных вендоров. И это понятно. Известные бренды — те же Cross, Parker, Waterman — очень популярны в нашей стране, они успели заработать свой репутационный капитал и доверие у состоятельных гтокупателей. Ни азиатские, ни российские производители отнять их долю рынка пока не в состоянии.

Надеясь заслужить лояльность потребителя, российские производители не «сражаются с мельницами», то есть не предпринимают попыток изменить отношение покупателя к отечественному бренду. Наоборот, они талантливо подыгрывают публике, все чаще позиционируя свои марки как иностранные. Азиатские же производители, активно стремящиеся некогда занять нишу брендированных канцелярских товаров, сегодня, похоже, на эту идею махнули рукой. Оказалось гораздо более прибыльным принимать заказы на производство чужих торговых марок. Так, например, немецкие карандаши FaberCastell выпускаются в Малайзии, а шведская компания Rapid изготавливает свои дыроколы в Китае. Страдает ли имидж премиальных товаров от такого «невинного » обмана покупателей, пребывающих в уверенности, что если бренд немецкий, то продукт сделан именно в Германии, а не где-то еще? Пожалуй, риски потери доверия могут быть только у продукции класса Luxury, который является верхушкой сегмента «премиум». Ведь VIP-покупатель особенно привередлив и не позволит обмануть себя дважды. В остальных случаях — вряд ли бренд утратит доверие потребителя, главное, чтобы владелец марки следил за качеством товара.

«Вымывание» премиума

Мировой финансовый кризис 2008—2009 годов оказал огромное влияние на состояние премиального сегмента, поэтому об этом стоит поговорить подробнее. По данным исследовательского агентства Интегрум за эти два года количество миллиардеров в России сократилось с 87 до 32 человек, а миллионеров — до 97 тыс. человек, что оказалось на 29% меньше относительно начала кризиса. Средний класс тоже ощутимо «просел» И для премиального рынка настали черные дни: продажи товаров VIP упали более чем на 50%. Все новые разработки, которые только-только начали развиваться — сошли на «нет». Изменение структуры потребления особенно ярко проявилось в регионах. В ценовую войну вынуждены были ввязаться все производители, многие из них стали предлагать премиальный товар по «бросовым» ценам, чем скомпрометировали бренды и не смогли удержать высокую маржинальность. Сохранить свое «лицо» удалось компаниям, которые не отказались от премиального товара, но ввели в ассортиментный ряд более дешевые позиции. Подобный ход принято называть «покровительство одного бренда другому» и именно он защитил от полной стагнации премиального сегмента.

Интересно, что падение продаж престижных товаров произошло не только от того, что стало меньше представителей зажиточного класса. Дело в том, что до кризиса львиная доля статусных товаров приобреталась, как стало известно, при помощи кредитного финансирования. Источник сей быстро иссяк, обнаружив зыбкость потребительской способности большинства «богатых» людей.

Падение спроса на премиум-продукцию на рынке корпоративных продаж произошло по несколько отличному пути. На фоне массового сокращения производств, увольнений и сведения к минимуму маркетингового бюджета, стагнация продаж многих офисных премиальных товаров была вполне предсказуема. Значительным было падение сегмента сувенирной продукции, наблюдалось падение спроса на дорогую технику для офиса (шредеры, резаки и т.п.), на дорогие, особенно цветные, МФУ. Во многих категориях товаров произошло смещение спроса на товары категории «no name». Но были и исключения. Например, оптимистичные результаты демонстрировали некоторые компании IT-отрасли, сделавшие ставку на инновации.

Все хорошее когда-нибудь... начинается

В 2010 году рынок офисных товаров медленно, но верно начал восстанавливать утраченные позиции — в этом мнения аналитиков сходятся. И хотя выход на докризисный уровень, по их оценкам, займет не меньше двух лет, перспективы развития достаточно прозрачны.

А вот мнения участников рынка о том, когда премиальный сегмент может вернуться на докризисный уровень, расходятся. Ведь спрос на премиальную продукцию зависит от многих факторов. Например, большое значение имеет расположение мест продаж, а также время не секрет, что в предпраздничные дни продажи сувениров резко возрастают. Впрочем, есть и вселяющие оптимизм тенденции — в период кризиса 2008-09 гг. премиальный сегмент сократился настолько, что сегодня многие продавцы говорят о том, что спрос на VIP-продукцию стал значительно опережать предложение. Дело в том, что с учетом кризиса изменилась схема реализации премиальных брендов — они практически пропали с полок магазинов, не хранятся на складах, дистрибьюторы таких брендов предпочитают работать главным образом «под заказ». Возможно, возрождение премиального сегмента наступит раньше, чем все ожидают?

Подниматься непросто. И все это понимают. Психология человека устроена так, что ему наверняка потребуется время на «акклиматизацию». Покупатель вновь должен почувствовать себя уверенным и защищенным, только тогда он будет способен вернуться к уровню докризисного потребления. А на это, как говорилось выше, потребуется не меньше двух лет. Поэтому, сегодня большинство «премиальщиков » вынуждены довольствоваться только мизерным процентом покупателей, чьи привычки к «красивой» жизни оказались сильнее влияния финансового кризиса. Такой клиент ценит качество и уровень сервиса, он не принимает сиюминутных решений, он консервативен и готов переплачивать за положительные эмоции. И такой клиент будет всегда. Ведь, что бы ни происходило с мировой экономикой, «вечные ценности» неизменно востребованы.

По материалам журнала Office File. Текст – Дарья Субоч.

Обратившись к технической части вопроса, ответ можно найти сразу: бренды выходят из-под конвейера премиум-сегмента. И этот конвейер не похож на того всепоглощающего монстра, который работает на сегмент масс-маркета. Слово «премиум» уже само по себе как-то плавно и приятно ложится на слух, давая понять, что обозначает успех, красоту, качество и непременно высокий статус, первый класс. В России о качестве люксовых вещей заботятся, как правило, в последнюю очередь. Надо, чтобы в арсенале располагающего высоким бюджетом потребителя обязательно было то, чего хотят все остальные, чтобы оно было заметным и престижным, потому что так решила мода. Естественно, этот факт вносит свое понимание в ядро российского премиум-сегмента. То есть крутиться во всех прелестях премиум-класса тому или иному потребителю жизненно необходимо потому, что он хочет подчеркнуть свою состоятельность.

Если рассматривать коммерческие и маркетинговые модели продвижения, премиум-сегмент по их применению в чем-то похож на масс-маркет. Одним из самых главных отличий одного сегмента от другого является подход, с которым осуществляются реализация и оправдание этого самого премиума. Здесь важную роль играет персонализированный маркетинг, то есть индивидуальный подход к потребителю — на первом месте.

Что стоит учитывать, когда осуществляется такой подход внутри премиум-системы:

• Наличие высококвалифицированных консультантов (менеджеров), причем в немалом количестве;
• Большой ассортимент товара, ведь никогда не угадаешь, чего захочется завтрашнему клиенту, вдохновленному какой-нибудь новой яркой оберткой;
• Готовность выполнять желания клиента в режиме 24/7.

Понятно, что правильное построение дистрибуции влечет за собой хорошие прибыли, которые предоставляются российским компаниям посредством привлечения зарубежных инвесторов, оценивших грамотную политику люксового предприятия. Как правило, самыми развитыми отраслями в сегменте премиум-класса являются алкоголь, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда prêt-a-porter, антиквариат, эксклюзивные средства передвижения (автомобили, яхты) и недвижимость.

Еще одно преимущественное отличие премиум-брендов от масс-маркета — это высокая цена. Учитывая, что по одежке бренды встречают и, собственно, по ней же их и провожают, премиум-бренд все же должен располагать еще и качеством. Компании, которые работают в премиум-классе, должны нести ответственность за качество, должны не только давать клиенту то, чего он хочет, но и приучать его к хорошему вкусу. Правда, нужно продумать все так, чтобы это приучение не превратилось в навязывание продукта потенциальному потребителю, возможно, постоянному клиенту. Такие клиенты гиперчувствительны к настойчивости.

Главная задача премиум-компании — доказать, что эта услуга или вещь — эксклюзив, новизна, роскошь во всем своем проявлении, но не распространяющаяся на массового, даже если он финансово обеспечен, потребителя. То есть эта вещь востребована лишь в узких кругах. Здесь нужно грамотно осуществлять PR-кампанию, знать специфику, которая позволила бы постоянно предлагать обеспеченным людям что-нибудь новое, следуя их переменчивым вкусам.

Вряд ли может получиться так, что начинающий бизнесмен, пусть даже с поддержкой профессионала, сможет сразу же войти в премиум-сегмент. Предприниматель должен обладать не только внушительными финансами и связями, но и детально точной, ювелирной стратегией. В премиум-классе не так много целевых потребителей, но все они, так или иначе, ведут похожий образ жизни, являются жителями больших и развитых городов, имеют общие предпочтения. Поэтому появляется возможность определить единые требования к торговле какой-либо продукцией и создать много торговых точек с идентичным содержанием. Это влечет за собой развитый франчайзинг.

Теоретически переквалифицироваться в премиум-сегмент можно и из массового профиля, который был бы интересен обеспеченному потребителю в другой оболочке. Таким образом, взяв на себя ответственность полностью преобразовать выбранную отрасль, надо задаться целью довести ее до уровня пяти звезд.

Чаще всего такую цель преследуют, например, автомобильные компании. Японская марка машин Subaru, выпустив новую серию автомобилей, заявила о том, что придерживалась люксовых технологий в создании нового средства передвижения. Создатели этого новшества, правда, сразу же оговариваются, что не собираются претендовать на место BMW и Mercedes-Benz, хотя могли бы богато укомплектовать все свои текущие модели. Но все-таки возможность перемещения марки автомобиля в премиум-сегмент рассматривается. Как и у многих других марок автомобилей. Тенденция перехода к люксу прослеживается еще и благодаря успешной продаже автомобилей в России. И если обращаться к автомобильному бизнесу, сразу же можно представить, что производителям нужно не только наполнить машину золотом и комфортом, но и привязать к ней толкового премиум-консультанта, который смог бы привлечь и подружиться с такими же премиум-клиентами.

Несомненно, чтобы работать в премиум-сегменте, необходим постоянно растущий ассортимент продукции, постоянно растущий интерес самого продавца к своему товару. Бренд может стать востребованным лишь в том случае, если им занимаются.

Дорогой товар - это не товар первой необходимости. Высший ценовой сегмент потому и высший, что все в нем не так, как мы привыкли. Играют здесь по своим правилам, поэтому давайте разбираться, как продавать дорогие товары.

В закладки

Пишем портрет

Чтобы продать что-то, нужно знать, кто это купит, уметь соблазнить целевую аудиторию. Итак, наш клиент - обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона, и он:

• знает себе цену, уверен в себе;
• заботится о престиже, подчеркивает статус, высокая цена для него - достоинство и аргумент в пользу покупки;
• дорожит своим временем.

Если копнуть глубже, можно увидеть истинные мотивы покупки. Обычно люди покупают дорогие вещи, чтобы:

• подчеркнуть уникальность - я не как все;
• сделать подарок себе любимому: я достоин;
• сделать подарок близкому - демонстрация моей любви;
• поучаствовать в соревновании: хочу быть лучше, чем тот, у кого этого нет;
• компенсировать негативные эмоции.

Наша задача - научиться продавать премиальные продукты (брендовые вещи, драгоценности, авто класса «люкс», элитную недвижимость) богатым людям. Разговор о том, как продавать дорогие товары, начнем с рекламных посланий.

Продающие тексты

Базовые знания о клиенте у нас теперь есть, но нужны слова, которые его зацепят. Первое и главное в рекламных текстах - режьте их нещадно.VIP - клиент не будет тратить время на «воду». Текст должен быть дорогим, но, пожалуйста, без пафоса, уберите «кучерявые» слова, забудьте о превосходной степени. Избавьтесь от «фраз-сомнений» - уверенность в продукте должна отражаться в тексте. Тем более исключите дешевый крик: «Внимание! Только сегодня!» и слов «акция», «скидка». Исключите массовость вроде «уже приобрели тысячи людей», а вот словосочетания «единственный экземпляр», «ручная работа» для VIP-клиента весьма привлекательны. Материал должен быть легкий и доступный, но в целом источать достоинство без пафоса.

Расскажите об уникальности продукта - покупатель хочет знать, за что платит. Обоснуйте высокую цену аргументами о качестве, удачной инвестиции, новых возможностях, престиже и эстетике. Суть продающего текста - убедить клиента в том, что купить нужно именно у вас. В случае с давно известными премиальными брендами продавец освобождается от необходимости убеждать. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex - люди готовы переплачивать за бренд, потому что в обмен получают престиж владельца, гарантию производителя и высокое качество.

Так, стоимость «Rolls-Royce» договорная - итоговую сумму определяют желание клиента и возможности производителя, но в среднем, от 25 миллионов рублей. Что написано в техпаспорте «Rolls-Royce»? «Если ваша машина сломалась, ваш водитель знает, что делать». То есть, если вы купили «Rolls-Royce», должны были и водителя нанять.Теперь представьте, что «Rolls-Royce» стоит 2 миллиона рублей. Ну как? Останется вокруг него ореол предмета роскоши, не теряющего ценности с годами? Будете вы уверены, что он производится из лучших материалов с применением передовых технологий?

Роль первого плана

Главный персонаж в премиальных продажах даже не товар, а продавец, у которого, кстати, нет права с ним диссонировать. Важны и личностные качества, и внешность. Найдите уверенного, независтливого, бесконфликтного, самодостаточного человека.

Базовые требования, предъявляемые продавцу-консультанту магазина высшего сегмента: ухоженные кожа, ногти, волосы, капля цветочного/цитрусового аромата, дорогая чистая обувь.В сегменте люкс клиент покупает сначала продавца, затем - интерьер и только после интересуется ценой и качеством продукта.

Окружение

Обстановка влияет на принятие решения. Условия покупки должны быть комфортными, интерьер - дорогой, с глянцевыми поверхностями, из редких материалов, с приглушенным светом, расслабляющей музыкой. В зале должно быть совсем немного единиц товара одной модели. Вспомните классические дискаунтеры, где в торговом зале - сразу все размеры всех моделей и настоящий хаос. В дорогом бутике должны царить минимализм и гармония.Иначе возникнет несоответствие - дорогие вещи в скромном интерьере и в огромном количестве. Покупатель переносит впечатление об интерьере и обстановке на продукт и может засомневаться в его оригинальности, высоком качестве и эксклюзивности - то есть в том, за что готов платить.

Презентация

Продажа дорогих товаров требует основательного подхода и умения делить VIP-клиентов на эмоциональный и рациональный типажи.Вы не можете думать так: раз покупают богатые, они проще расстаются с деньгами. Нужно понимать: если человек рационального типа готов выложить крупную сумму, он хочет быть уверен, что не зря. Убедите его в этом. А вот с эмоциональными клиентами намного проще - покупки, в том числе дорогие, они совершают импульсивно. Воспринимайте продажу как оказываемую вами помощь: найдите решение проблемы покупателя, удовлетворите его потребность, в конце концов, сделайте его счастливее - он к вам за этим пришел.

Определение потребностей VIP-клиента, грамотная презентация, умелая работа с возражениями, - важны, но их недостаточно. Чем серьезнее и дороже продукт, тем более детального подхода требует его презентация.

Придерживайтесь принципа: одна характеристика - одна выгода. Например, «Этот диван стоит Х, но в стоимость входит обработка кожи, с ней вам 20 лет не придется думать, как отчистить пятна с дорогой отделки». Если в последний момент клиент засомневался, скажите, что такая покупка - это новый статус и возможности. Вот примеры выражений неудачных и удачных:

• «Если решите...» vs «Когда решите...»
• «Это качественная вещь...» vs «Качество определяется материалами, используемыми в производстве, смотрите...»
• «Я расскажу вам о...» vs «Посмотрите...», «Потрогайте...»
• «У нас есть более дешевый вариант...» vs «Давайте посмотрим еще...»
• «Посмотрим что-нибудь из дорогого?» vs «Я знаю, что вам предложить...»

Работа над ошибками

Вот наиболее распространенные ошибки, допускаемые в премиальных продажах:

• слушать, но не слышать;
• не уделять время на выявление потребности VIP-клиента;
• презентацию выстраивать, исходя из собственных предпочтений, а не его пожеланий;
• раболепствовать или обижаться;
• убеждать напористо.

Продавая товары в премиальном сегменте, забудьте про так называемое «эльдорадо» - цены вида 1 999 р. Не используйте прием «Купи - получи подарок». Покажите, что покупка сэкономит время VIP-клиента - самый ценный для него ресурс. И не называйте цену до презентации. Забудьте про чужие отзывы - мгновенно лишите вещь ценности. Иметь что-то «как у всех» - это не работает с богатыми покупателями. Им нравится выделяться.

Аргументами в пользу покупки для них могут стать разве что отзывы/соседство селебритиз или упоминание, что в таком-то культовом фильме герой носил точно такую вещь, ездил на таком авто или жил в таком доме.

Отдельно скажем о скидках - люксовый сегмент их не признает. Скидка не увеличит лояльность VIP-клиента, но лишит вас части прибыли. Премиальный магазин на то и премиальный, что недоступен большинству. Есть только две причины сделать скидку: или постоянному клиенту, или при единовременной покупке на сумму трех средних чеков. Скидка должна быть в виде числа или в четных процентах - 8%, 12%. Продавать дорогие продукты непросто: их покупает меньше людей по сравнению с дешевыми. Здесь презентация и рекламная кампания решают, но важно, чтобы они были грамотными.