Обновление ставок в директе. Новейшее управление ставками в Я.Маркет

В Яндекс Директ существуют и ручные стратегии управления ставками. В данной статье мы разберем последние.
Как понятно из названия стратегии, она позволяет самостоятельно, своими руками, управлять ставками. Вы сами выставляете это значение для ключевых слов Вашей рекламной кампании.

Для того, чтобы выбрать данный режим, следует зайти на сервере в кампанию и в пункте «Стратегия» выбрать «Ручное управление ставками»

Как работает ручное управление ставками Яндекс Директ?

Вы можете как управлять ставками вручную только в поиске, так и отдельно в РСЯ, а можете и там и там. Главное - выбрать в параметрах стратегии условия ее работы, а на странице кампании проставить ставки по условиям показа.

Для каждого условия показа вы получите максимально возможное количество показов с учетом заданных ограничений и ставок .
Если Вы захотите переключиться между и ручными, заданные вами ставки сохранятся.

Дневной бюджет

Для данной стратегии Вам понадобиться указать в блоке «Ограничения бюджета» максимальную сумму затрат в сутки. Затем, выбрать режим показа объявлений:

Если Ваши компании будут выбиваться из дневного бюджета, то объявления будут останавливаться с появлением уведомления. Показы снова возобновлятся только на следующий день. Минимальный размер бюджета составляет 300 рублей.

Изменять сумму дневного бюджета можно не более 3 раз в сутки.

Показывать на поиске только под результатами

По принципу аукциона Яндекса ваши объявления в поиске будут стремиться занять . Выбрав "Показывать на поиске только под результатами" в настройках стратегии, Вы можете это изменить, указав на стремление к наименьшей позиции, то есть под результатами поиска. Про преимущества и недостатки нахождения в гарантии можно узнать из .

Вывод

В большей степени на позицию показа объявления влияние оказывает заданные Вами ставки. И если они слишком низкие, то ни одна из этих стратегий не будет гарантировать Вам размещение на определенной позиции. К тому же ставки регулярно обновляются.

Ручные стратегии являются довольно гибким и сбалансированным режимом управления, который позволит Вам контролировать расходы на рекламные кампании. При этом давая возможность оперативно изменить какие-либо показатели вручную и держать "руку на пульсе", в отличие от автоматических стратегий.

Стратегия - это совокупность настроек вашего размещения в Директе. От выбранной стратегии зависит управление ставками, места показа объявлений и доступные вам ограничения.

Для разных задач рекламодателей в Директе предусмотрены разные стратегии. Прежде чем выбрать стратегию, определитесь с тем, какую задачу решает реклама (например, привлечение новых посетителей на сайт, увеличение продаж интернет-магазина, информирование потенциальных клиентов об акциях), примерным бюджетом (например, на одну неделю или за один переход на сайт) и местом показа объявлений (например, на всех возможных площадках или только в результатах поиска Яндекса).

Выбрать стратегию показов можно на странице параметров кампании. Для каждой рекламной кампании можно выбрать только одну стратегию, которая будет работать для всех ее объявлений.

Как работают стратегии

Все стратегии Директа основаны на специальном математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте.

При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических - данные по показам в сетях (РСЯ и внешние сети) . Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих на рекламу. Система отбирает наиболее эффективные фразы - те, по которым на сайт приходят будущие клиенты - и активнее показывает рекламу именно по ним.

Прогноз строится по часам для каждого дня недели, чтобы учесть зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз регулярно пересчитывается по свежим данным.

Для максимально качественного управления ставками стратегии вносят корректировки в рекламную кампанию гораздо чаще, чем это возможно делать вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой. Используемые ставки загружаются в интерфейс Директа каждые 15 минут.

В стратегии по умолчанию встроена защита от перетрат - за день система не может потратить более 35% недельного бюджета, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.

Как эффективно использовать стратегии

Для корректной работы стратегий очень важно, чтобы страницы перехода ваших объявлений были доступны большую часть времени, а в вашей рекламной кампании было достаточное количество объявлений и ключевых фраз. Желательно, чтобы кампания рекламировала только один сайт (или одно мобильное приложение) и имела стабильные показатели в течение месяца.

Для получения максимального результата система проводит сложный комплекс расчетов, регулярно оптимизируя настройки. Поэтому дайте ей время на то, чтобы проявить себя - в большинстве случаев для этого требуется несколько недель.

Если вы используете преимущественно низкочастотные запросы, то системе потребуется больше времени для предсказания вероятности кликов или конверсий и расчета их оптимальной цены. Чтобы помочь ей, расширьте список ключевых фраз.

Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии. Если вы будете часто перезапускать стратегию с другими настройками или временно переключать показы на ручной режим управления, системе будет сложнее строить качественный прогноз.

Задание ограничений

Для нахождения оптимального соотношения цена/количество системе необходим простор для экспериментов, поэтому чем меньше необязательных ограничений вы задаете, тем эффективнее будет работать стратегия. Например, не стоит дополнительно ограничивать максимальную цену клика в рамках стратегии «Недельный бюджет» .

Старайтесь задавать адекватные параметры и не ставить, например, слишком низкую цену клика для дорогих фраз или маленькую ставку при большом бюджете. Это затрудняет процесс нахождения оптимальных показателей.

Если активность посетителей вашего сайта (или пользователей приложения) резко меняется по причинам, не связанным напрямую с выбранной стратегией, она может не успеть перестроиться, и заданные вами ограничения не будут выдержаны. Например, это может произойти если вы обновляете дизайн своего сайта, добавляете в рекламную кампанию непопулярные ключевые фразы или изменяете таргетинг.

Самостоятельный контроль расходов

Если у вас возникла необходимость самостоятельного контроля расхода средств в рамках стратегии, то лучше задавать не максимальную цену клика, а размер недельного бюджета. При этом мы рекомендуем ориентироваться на средний недельный бюджет, который был потрачен за предыдущий месяц работы кампании - так вы сможете сравнить прошлые показатели с текущими.

Перезапуск стратегии

Перезапуск стратегии всегда приводит к пересчету показателей, чтобы система могла построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки. Накопленная статистика учитывается с устареванием: новые данные имеют наибольший «вес» . Если до перезапуска стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается.

Стратегия перезапускается в следующих случаях:

• изменение настроек стратегии;
• переход на ручное управление ставками;
• запуск кампании после остановки;
• пополнение счета при нулевом балансе;
• мониторинг сайта приостановил показ объявлений;
• перевод учетной записи в валюту платежа;
• изменение настроек географического таргетинга;
• изменение настроек временного таргетинга (в том числе настройка показов в праздничные дни).

Внутренние механизмы позволят системе быстро сориентироваться, однако для построения нового прогноза потребуется некоторое время. Дневной расход в день перезапуска стратегии может превышать заданные ограничения.

Управление ставками в Яндекс.Директ

В системе Alytics реализованы следующие способы управления ставками в Яндекс.Директ:

1. Изменение ставок на основе любых показателей эффективности посредством Автоматических правил .
2. Интеллектуальное управление ставками от CPA .
3. Биддер.

Биддер

В Alytics встроена функция управления ставками в Яндекс.Директ. Вы можете задавать ставки на уровне кампаний, групп объявлений или ключевых слов.

Чтобы задать ставки, вам необходимо в столбце «Тип биддинга» нажать «Добавить». После этого вы можете задать необходимый тип биддинга.

Тип биддинга - это модель, набор методов, согласно которым будет осуществляться управление ставками.

В Alytics доступно 5 видов биддинга:

• Номинальная ставка (bid).
• Списываемая цена клика (cpc).
• Удержание позиций старая версия (только поиск).
• Удержание позиций расширенная (только поиск).
• Удержание позиций с условием (только поиск).

Тип биддинга: Номинальная ставка (bid)

Номинальная ставка - это максимально допустимая ставка, которую система может поставить на аукционе.

Вы можете установить в интерфейсе Alytics номинальные ставки для кампаний в Яндекс Директ. Для этого в типе биддинга выберите “Номинальная ставка (bid)” и укажите номинальную ставку для кампании, либо группы объявлений, либо ключевой фразы.

Тип биддинга: Списываемая цена клика (cpc)

Работа данного типа биддинга строится на основе данных Яндекс. Директ о рекомендованной ставке для позиций (bid) и ожидаемой списываемой цене клика для каждой позиции (cpc), которые отображены и в интерфейсе Alytics.

Принцип работы биддинга:

• вы указываете ограничение цены клика (cpc);
• Alytics выбирает наивысшую доступную позицию, у которой рекомендованный cpc не больше указанной вами цены клика, и назначает ставку (bid), соответствующую этой позиции.

1. Вы указали цену клика (cpc) 8,6 р.

2. Alytics выбирает третье спецразмещение (3СР), так как списываемый cpc равен 8,1 р., что меньше, чем заданное нами ограничение цены клика 8,6 р.

3. В итоге Alytics отправит в Яндекс. Директ ставку, соответствующую рекомендованному bid для 3СР, а именно 9,1 р.

Тип биддинга: Удержание позиций старая версия (только поиск)

При выборе данного типа биддинга вы можете задать максимальную ставку, основную и дополнительную стратегии.

Принцип работы логики управления ставками

Вам необходимо указать:

• Max ставка - укажите максимальную ставку, которую вы готовы платить.
• Основная стратегия - применяется в первую очередь, если для занятия заданных позиций Максимальной ставки достаточно.
• Дополнительная стратегия - применяется во вторую очередь, если Максимальной ставки недостаточно для занятия заданных позиций указанных в Основной стратегии.

Если Максимальной ставки недостаточно для занятия позиций заданных в Основной и Дополнительной стратегии, то Alytics ставит Максимальную ставку.

Примеры часто используемых стратегий:

• 3СР+0,01 у.е. - означает задать ставку, равную рекомендованной ставке для входа в Третье Спецразмещение плюс один цент. Выбрав такую стратегию, вы займете нижнее Спецразмещение с минимальной ставкой.
• 1СР+0,01 у.е. - означает задать ставку, равную рекомендованной ставке для входа в Первое Спецразмещение плюс один цент. Выбрав такую стратегию, вы займете Первое Спецразмещение с минимальной ставкой.
• ГП+10% - означает задать ставку, равную рекомендованной ставке для входа в Гарантированные Показы плюс десять процентов. Выбрав такую стратегию, вы займете второе место в Гарантированных Показах.

Задание собственных стратегий

Вы можете самостоятельно создавать любые собственные стратегии, для этого в окне задания ставки нажмите на ссылку «Добавить/редактировать стратегии».

Перед вами откроется окно, в котором вы можете создавать новые, редактировать старые, либо удалять уже существующие стратегии.

Помните, что вы не можете редактировать и удалять те стратегии, которые применяются в данный момент.

В этом же окне вы можете добавить свою стратегию:

Тип биддинга: Удержание позиций расширенная (только поиск)

Является расширенным и более гибким гибридом двух других типов биддинга: “Удержание позиций старая версия (только поиск)” и “Списываемая цена клика (cpc)”.

Преимущества данного типа биддинга:

1. Имеет две стратегии, у каждой из которых можно задать индивидуальное ограничение ставки.

2. В каждой стратегии выбирается, относительно чего будет срабатывать стратегия:

• относительно рекомендованной ставки (bid),
• относительно списываемой цены клика (cpc).

3. Возможность указать ставку, которая будет применяться, если обе стратегии не сработали.

Принцип работы логики биддинга

У основной и дополнительной стратегии обязательно необходимо выбрать, относительно чего срабатывает ограничение:

• ограничение по bid - рекомендованной ставке,

• ограничение по cpc - списываемой цене клика.

1. Система применяет основную стратегию, и если ограничения по максимальной ставке хватает, то ставит ставку по формуле стратегии.

2. Если максимальной ставки не хватает, то система применяет дополнительную стратегию.

3. Если дополнительной стратегии нет, или дополнительная стратегия не сработала из-за ограничения максимальной ставкой, то применяется опция “Если обе стратегии не сработали, поставить ставку равную” (указываете необходимую вам ставку).

Если выбрано ограничение по “cpc - списываемой цене клика” , то система сработает следующим образом:

1. Система сравнивает ограничение по cpc с прогнозируемой cpc от Яндекс. Директ на той позиции, которая выбрана в формуле стратегии.

2. Если ограничение больше, чем прогнозируемым cpc на нужной позиции, то ставится ставка по формуле, которая выбрана в стратегии.

4. Если дополнительной стратегии нет, или она из-за ограничения cpc не срабатывает, то применяется опция “Если обе стратегии не сработали, поставить ставку равную” (указываете необходимую вам ставку).

• Ограничение по bid работает, ориентируясь на рекомендованные ставки для занятия определенной позиции (bid).

• Ограничение по cpc работает, ориентируясь на прогнозируемые значения списываемой цены клика для каждой позиции (cpc).

Пример.

Допустим, вы задали для фразы стратегию 3СР+0,05 у.е., выбрали ограничение по cpc и max ставку cpc 1 у.е.

Система проверяет: если max_cpc > 3CP cpc, то ставится ставка 3СР bid + 0,05 у.е.

То есть для нашего примера: 1 у.е. > 0,9 у.е., ставится ставка 1,4 у.е. + 0,05 у.е. Если max cpc недостаточно для занятия данной позиции, то система переходит к следующей стратегии.

Тип биддинга: Удержание позиций с условием (только поиск)

Позволяет задать условие или набор условий, при выполнении которых срабатывают те или иные стратегии и настройки ставок.

В качестве условий вы можете указать разницу между рекомендованными ставками и/или списываемыми ценами клика по любой позиции. При этом есть возможность сравнить разницу с каким-то абсолютным значением в рублях (валюте) или относительным в процентах.

Если заданное вами условие выполнилось, то применяются настройки ставок для этого условия.

Если условие не выполнилось, то либо последовательно применяется следующее условие, либо опция “Если условие не выполняется, поставить ставку равную”.

Просмотр лога изменения ставок

На уровне групп вы можете видеть, какие значения ставок применялись за последние сутки к ключевым фразам из данной группы. Для этого нажмите на соответствующую иконку:

Перед вами откроется лог ставок:

Запрещенные и допустимые стратегии Яндекс.Директ при работе со ставками через Alytics

Разрешенные стратегии

Alytics работает только со стратегией Яндекс.Директа "Ручное управление ставками " для всех типах площадок и отдельно для поиска или для сетей.

Запрещенные стратегии

Система не работает со всеми автоматическими стратегиями Директа.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Стоимость кликов формируется на основании аукциона. Например, есть несколько рекламодателей, которые хотят размещаться на определенных позициях. Чтобы определить, кто будет выше, кто ниже, система сравнивает конкурентов по ряду критериев, одним из которых является ставка.

Помимо стоимости за клик, учитываются качество объявления, CTR (показывает, насколько часто кликают на объявление). Чей набор критериев окажется максимальным, тот и займет лучшие места для показа.

В Яндекс.Директ есть несколько блоков для показа объявлений. На поиске это – над бесплатной выдачей сайтов и - под. Все коммерческие объявления помечены ярлычком «Реклама».

По статистике, если принимать объем показов 1-й позиции спецразмещения за 100%, вторая обеспечивает порядка 85% показов, 3-я– 75%, 4-я до – 70%. 1-е место внизу порядка 50%, вход в гарантию около 30%. Показатели не абсолютные, но порядок трафика понятен, есть за что бороться на аукционе.

Как управлять ставками в Яндекс Директ

При выборе одного варианта из списка система будет сама выставлять автоматические ставки основываясь на анализе внутренних данных и активности конкурентов в сети Яндекс Директ.

Ручное управление ставками в Яндекс Директ предоставляет возможность задавать ставки и настройки в зависимости от вашего понимания эффективности.

Если у вас нет опытного специалиста, нет наработанных расчетных данных для стратегий в автоматическом режиме, начните с настроек руками. Это позволит более гибко вносить изменения, на начальных этапах они непременно потребуются.

Управление показами

Вверху выберите с помощью переключателя, где именно будут идти объявления. Если планируете показывать рекламу и на поиске, и на сайтах партнерах, есть смысл поставить галочку возле поля «Раздельное управление ставками на поиске и в сетях», это поможет сэкономить деньги.

Для этих же целей на первых порах можно выставить ограничение «Дневного бюджета», если активность будет слишком высокой, рискуете потратить все деньги слишком быстро.

Если вы по каким-то причинам не указали раздельное управление ставками, в следующем блоке можно в процентном отношении лимитировать стоимость и бюджет, который вы потратите в сетях.

В сервисе возле каждого раздела есть значок, нажав на который можно получить подсказки, что такое ставки в Яндекс Директ и какие существуют варианты настроек.

Еще один набор параметров позволит максимально проработать вашу ЦА. В пункте «Корректировка ставок» можно указать, при каких условиях мы желаем сделать стоимость клика выше либо ниже. Например, ядро наших покупателей 25-34, мы можем увеличить для них стоимость на 100%, чтобы в конечном итоге выросли охват и конверсия именно по этой категории.

В том же окне можно задать дополнительные настройки для пользователей мобильных устройств и смартфонов либо Целевой аудитории (подтягивает ваши настроенные из Яндекс Аудиторий и Метрики).

Задать корректировки ставок можно для кампании либо в каждой группе объявлений, там откроется аналогичное окно с настройками. Приоритет у настроек одного типа будет на этапе группы.

Если нужно для отдельной группы объявлений не применять настройки, сделанные на всю РК, поставьте для нее отдельно 0%.

Все вышеупомянутые параметры можно выставить на этапе создания кампании, или вернуться к ним позже.

Как настроить ставки в Яндекс.Директ

Ставки к ключевым словам задаются несколькими способами.

1. В списке кампаний на главной странице аккаунта можно задать единое для всех объявлений значение, нажав кнопку «Цена» и заполнив открывшуюся форму.

2. После создания объявления.

Переключаем вверху «На поиске» или «В сетях».

Если кампания большая по объему, последний вариант не совсем удобен, хотя и позволяет более гибко реагировать на изменение ставок по каждому слову.

3. Чтобы на крупных РК иметь возможность корректировать цифры в ответ на активность конкурентов, можно воспользоваться следующей опцией. Вверху выбираем кнопку «Дополнительно».
В открывшемся окне выставляем нужные процентные значения.

Какую цену за клик лучше ставить

Где настраивать и как управлять ставками в Яндекс.Директ, мы разобрались. Остается понять, какая стоимость клика оптимальна для вашего типа бизнеса.

Минимальная ставка в Яндекс.Директ от 30 копеек без НДС, минимальный объем заказа (сумма, на которую можно пополнить РК) 1 000 руб. без НДС.

Справа от каждого объявления можно увидеть несколько колонок с цифрами.

1. В блоке 1 отражена ситуация по итогам аукциона для вашего объявления. Здесь видим, что для входа в спецразмещение нужно поставить ставку от 0,23 уе, для первой позиции ставка – 12,46. С нашей ставкой в 1,00 уе мы не попадем на 2-ю позицию, не хватит 1 цента.
2. Второй столбец показывает сумму, которая спишется за клик при размещении на том или ином месте. В нашем случае это 0,23.
3. Это максимум, который вы готовы заплатить за переход.
4. И последняя колонка – сумма, которая спишется за клик по выбранной позиции. Система никогда не спишет сумму выше той, что заявлена в третьем столбце.

Цена входа постоянно меняется. Она зависит от показателей вашего объявления и конкурентов по данной ключевой фразе. Учитываются коэффициент качества, ставки, прогнозы ctr.

В прогнозах стоимости за клик учитываются не все данные, например, нет поправки на изменения ставок и конкурирующие объявления из других регионов расширенным географическим таргетингом. В связи с этим, иногда объявление не попадает на желаемую позицию, даже если ставки хватает.

С недавних пор Яндекс стал отдавать больший вес не тому, кто предложит больше денег, а тому, у кого качественнее объявление. Если при прочих равных CTR у вас выше, вам достанется более высокая позиция.

Как видите, ставка и итоговая не одно и то же.

Программы управления ставками

Для автоматизации ставок в Яндекс.Директ разработано много сервисов. Они позволяют контролировать и изменять ставки в автоматическом режиме в зависимости от выбранной стратегии. Это, как правило, платные программы, предлагающие среди функций ведение кампаний не только в Yandex.

Обращаться ли к ним за помощью и повысят ли они эффективность РК, решать вам. Нужно учитывать, что ряд схожих опций реализован в самой системе Директ в автоматических стратегиях.