Цена - сущность, функции и виды цен. тип - рынок совершенной конкуренции

В современной (в частности, в ) четко обозначилась тенденция изменения пропорции между теоретическими и практическими вопросами в пользу последних. Практика, однако, свидетельствует, что решение конкретных вопросов тем успешнее, чем масштабнее их оценка. В связи с этим, посвящая большую часть учебно-методического пособия прикладным вопросам ценообразования, считаем необходимым хотя бы коротко остановиться на современном толковании категории «цена».

Цена — это форма выражения ценности , проявляющаяся в процессе их . Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории «цена» — . Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условиях неправомерно использовать понятия «цена земли», других , не являющихся объектами купли-продажи. В условиях , когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование.

Применительно к основному (товарному) рынку чаще всего употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости . Это считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем большинстве обменных операций используется денежная оценка.

В силу того, что теоретическое толкование цены в настоящее время остается дискуссионным вопросом, широкое распространение получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги .

Разумеется, можно предложить и другие формулировки категории «цена» применительно к современным условиям. Лучшему пониманию этой категории поможет анализ функций цены.

Функции цен

Функции цен - наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена»

Функции цен характерны для любого вида цен.

Наибольшее распространение в экономической литературе получила точка зрения, что цене присущи четыре функции:

• учетная
• перераспределительная
• стимулирующая
• функция балансирования .

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, не сравнимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить , отраслевые показатели и показатели конкретного предприятия.

Перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения последних.

Сущность функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора . Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. При этом неизбежны нерациональные затраты общественного труда. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов — с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой политики и т. д.

Виды цен

Цены мировые, цены международных региональных рынков, внутренние, внешнеторговые цены формируют группу видов цен в зависимости от масштабов обслуживания рынка.

По мере углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования уровней, структуры указанных видов цен.

Цены по сфере обслуживания национальной экономики

Цены по сфере обслуживания национальной экономики дифференцированы с учетом особенностей различных сфер хозяйства

Основными видами цен данной группы являются оптовые, розничные цены, цены закупочные, тарифы. В эту же группу принято относить цены на продукцию строительства и внешнеторговые цены

• Оптовая цена
• Розничная цена
• Закупочная цена

Цены на продукцию строительства . Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за
1 м 2 жилой площади, 1 м 2 малярных работ и т. д.).

Тарифы — цены на товары особого рода — услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. В связи с этим у покупателя на момент приобретения услуги нет возможности составить полное представление о ее качестве. Покупатель судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. При оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, т. е. нет необходимости в посреднике. Это обусловливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия «тарифы на услуги», хотя можно использовать и понятие «цены на услуги».

В зависимости от сферы обслуживания различают тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических лиц) и розничные, т. е. тарифы на услуги для населения.

Цены внешнеторговые — цены, по которым, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Цены экспортные — цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Эти цены определяются следующим образом:

выбор на мировом рынке цены-ориентира приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.) включение экспортной пошлины перевод в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка страны-экспортера на дату заключения сделки.

Цены импортные — цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса и расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги.

Подробнее правила формирования внешнеторговых цен освещаются далее.

Цены по форме организации торговли и характеру ценовой информации включают такие основные виды цен, как цены прямых контрактов, цены биржевые, цены аукционов (тендерные цены), цены справочные

При анализе системы цен необходимо учитывать следующее: во-первых, все многообразие видов цен нужно рассматривать в единстве (изменение одних видов цен обязательно влечет изменение других видов цен), во-вторых, разнообразие цен, различие конкретных задач их установления не должны приводить к ценовым противоречиям, а должны быть подчинены общенациональным интересам. Общая схема видов цен представлена в прил. 2.

Тема № 5. Ценообразование и ценовая политика

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.

4 типа рынков:

1 тип - рынок совершенной конкуренции;

2 тип - рынок монополистической конкуренции;

3 тип – олигополия;

4 тип – монополия.

Производственные факторы ценообразования:

1. Издержки

2. Производственный потенциал фирмы

3. Финансовые проблемы

Факторы спроса:

2. Ценовая эластичность спроса

3. Ограниченность спроса со стороны доходов покупателей

4. Различная степень чувствительности потребителей к цене

Факторы конкурентности рынка:

1. Число, размер конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики

2. Наличие конкурентной среды со стороны покупателя

3. Изменения цен субститутов и дополняющих товаров

Факторы товарных свойств:

1 Тип и уникальность товара

3. Качество продукта

Факторы канала товародвижения:

1. Неуправляемые каналы

2. Управляемые каналы

Факторы общей политики фирмы:

Цели предприятия, при постановке задач ценообразования

1. Обеспечение выживаемости

2. Максимизация текущей прибыли

3. Завоевание лидерства по доле рынка

4. Завоевание лидерства по качеству товара

Виды цен и их использование в ценовой политике

В зависимости от количества товаров, реализуемых одному покупателю, различают оптовую и розничную цену.

Оптовая цена – цена при продаже товаров крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельностью.

Розничная - цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.

В зависимости от степени гос. контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них различают свободные, твердые, и регулируемые цены . Возможна и другая их классификация по данному признаку: фиксированные, субсидируемые, предельно ограниченные.

Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное ценообразование, которое включает определение цен в договорах при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при прямых связях или через посредников, в сделках на биржах, аукционах. В этих случаях необходимо обратить внимание на содержание и особенности следующих видов цен.

Базисная цена – согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта. Она служит основой для торговых переговоров и определения фактурной (контрактной) цены.

Фактурная цена – фактическая цена купли-продажи в соответствии с условиями договора (контракта).

Номинальная цена – 1) цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках; 2) биржевая котировальная цена за товар, по которому на день котировок не было сделок.

Итак, целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка, получению намеченного объема прибыли и т. д. для успешного решения маркетинговых задач необходимы выбор и практическое использование того или иного вида ценовых стратегий.

Методы ценообразования

Минимально возможная цена определяется издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. при установлении цены используются следующие методики.

Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно–постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. Но цена влияет на спрос, причем, когда производится несколько наименований товара, то полная себестоимость каждого определяется лишь условно. Этот метод используют только потому, что руководители предприятий часто имеют большую информацию об издержках, чем о спросе.

Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему. Например, автозавод считает постоянные издержки равные 3.млн. руб.. прямые издержки на один автомобиль – 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб. валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. Цена, обеспечивающее безубыточное производство, должна быть не менее 70 тыс. руб. чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т. е. до 80. тыс. руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара . Это наиболее эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товара. Для этого они проводят опросы покупателей. Допустим, что 70 тыс. руб – цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 т. р. – наценка за повышенную долговечность, с которой согласны покупатели, 5 – за повышенную надежность; 5- наценка за повышенный гарантийный срок ; 85 т. р. – сумма ценностных показателей; 7 т. р. – скидка покупателю; 77 т. р. окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назначается на уровне цен основных конкурентов. При этом может устанавливаться небольшая наценка или скидка с цен.

Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены нужно учесть следующие факторы:

– Психологию ценовосприятия. Многие потребители рассматривают цену как показатель качества. Установление высокой цены оказывается наиболее эффективным применительно к престижным товарам. Кроме того, считают, что цена должна выражаться числом, меньшим, чем круглая цифра (не 400, а 399. Тогда для потребителя он будет товаром ценой свыше 300 руб, а не 400 руб. и выше)

– Политика цен предприятия. предполагаемая цена должна соответствовать политике цен предприятия. эта политика формирует желательный ценовой образ, определяет скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на ценовые маневры конкурентов.

– Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Оценивая это влияние нужно получить ответы на следующие вопросы.: как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики?

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в следующем: устанавливать на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

Большое значение в реализации ценовой политики имеет использование различных скидок . Их умелое и своевременное применение может дать неплохой экономический эффект. Скидки используют, чтобы адекватно реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие товарные запасы, освободиться от дефектной продукции, привлечь большее число покупателей, стимулировать потребление товара. В современной моровой практике насчитывается более 20 видов различных ценовых скидок. Вот основные:

- функциональные скидки предоставляются службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т. д.

– бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, как правило в течение года, в зависимости от достигнутого объема продаж.

– Скидка за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей приобретающих большое количество товара. Пример, условие продажи: скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб. экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировки товара.

- Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

- Скидку сконто покупатель получает при расчете за покупку наличными деньгами.

- Специальные (привилегированные) скидки предоставляются постоянным покупателям, а также тем покупателям, в которых продавец по каким-либо причинам в наибольшей степени заинтересован.

- Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, передачи большего количества бесплатных образцов и т. д.

- Конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основе устных договоренностей.

- Сложные скидки – одновременно сочетающие несколько видов скидок.

– Зачеты – это другие виды скидок с прейскурантной цены (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах как:

– Установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;

– Распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло;

– Скидки потребителям, покупающим товар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

Ценовые стратегии

Рассмотрим содержание и особенности основных ценовых стратегий, используемых маркетингом на внутреннем и внешнем рынках.

1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров – новинок, защищенных патентами. Стратегия целесообразна, если: а) уровень спроса высок; б) издержки мелкосерийного производства невысоки; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва», предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса. Однако ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, а данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки . Стратегия целесообразна, если: а) спрос чувствителен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена не привлекательна для конкурентов.

4. Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам. Через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.

5. Стратегия ценового лидера предусматривает либо»привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены привязанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменение цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

6. Стратегия «убыточного лидера» (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар – лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие, входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия «убыточного лидера» довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.

7. Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производственных мощностей; 2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирующего положения на рынке. Повышение цен может быть обусловлено: 1) стремлением увеличить прибыль; 2) ростом средних издержек; 3) инфляционными ожиданиями ; 4) вероятностью введения гос. контроля над ценами ; 5) наличием чрезмерного спроса.

Реакцию на изменение цен необходимо предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «возможна замена товара более новой моделью», « в товаре есть изъяны», «скоро цена понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены могут истолковывать по разному «товар стал особенно ходовым, и нужно его побыстрее приобрести», «товар обладает определенной ценностью». Предприятию необходимо предугадать и реакцию конкурентов (выяснить их интересы).

Тренировочные задания к теме 5

1. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте один раз.

1. Множество всех товаров, представленных для продажи в определенное время на данном рынке, определяет ………

2. Наличие у покупателя определенной суммы денег, которую он готов заплатить за данный товар, характеризует ………

3. Графическое отображение зависимости между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен за данный промежуток времени при некотором уровне цен, является ………

4. Чувствительность покупателей к изменению цены на данный товар характеризует ….

5. Графическое отображение зависимости между ценой товара и его предложением за данный промежуток времени называют ……..

6. Если небольшое увеличение цены приводит к существенному уменьшению спроса, то такой спрос является ……..

в) метод текущей цены;

г) метод воспринимаемой ценности.

7. Если продавец устанавливает цену на товар как сумму затрат, приходящихся на единицу товара и некоторой нормы прибыли , то он использует:

а) метод обеспечения целевого дохода на капитал;

б) метод надбавок;

в) метод текущей цены.

8. В целях установления минимальной цены строительства пятизвездочной гостиницы наиболее целесообразно использовать:

а) метод анализа безубыточности;

б) метод текущей цены;

в) метод тендерного ценообразования.

9. При установлении биржевых котировок на пшеницу первостепенное значение имеют:

б) соотношение между спросом и предложением на пшеницу;

в) существующий уровень конкуренции на рынке пшеницы.

10. При установлении цены на новый компьютер обычно используется:

а) пакетное ценообразование;

б) метод «снятия сливок»;

в) метод воспринимаемой ценности.

11. При установлении цены в рамках ассортиментной группы используется:

а) стимулирующее ценообразование;

б) метод проникновения на рынок;

в) метод ценовых линий.

12. Предприятие, изготавливающее широкий ассортимент товаров, установит более высокие цены на:

а) основные товары;

б) обязательные принадлежности;

в) побочные продукты производства.

13. Продавец телевизоров установил на них базовую цену, равную 499 долл. США. Указанная цена является:

а) стандартной;

б) престижной;

в) неокругленной.

14. Покупатель парфюмерно-косметической продукции заплатил наличными фирме «Дзинтарс» на 10 % меньше, чем это обусловлено базисной ценой , поскольку ему была предоставлена:

а) функциональная скидка;

б) количественная скидка;

в) временная скидка;

г) скидка сконто.

15. Приобретенный по лизингу автомобиль является собственностью:

а) после получения его в аренду;

б) после выплаты арендной платы;

в) после выкупа по остаточной стоимости.

В рыночной экономике цена представляет собой количество денег уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. В условиях рынка действует множество цен на товары, работы и услуги. В зависимости от способа установления и назначения принято различать такие виды цен:

Номинальные;

Средние;

Контрактные;

Мировые;

Паритетные;

Прейскурантные;

Оптовые и розничные;

Скользящие и т.д.

Наиболее сложным в обосновании цены на свою продукцию является для предприятия правильное определение её основных слагаемых. Во-первых, всякие издержки на единицу продукции при заданной технологии и организации производства зависят главным образом от объема производства. Во-вторых, всегда нужно знать, как определить на планируемый период нормальную прибыль. В-третьих, как оптимизировать соотношение планируемых объемов производства и уровня расчетных цен. В-четвертых, как наиболее полно можно учесть действия внешних рыночных условий или существующей конкуренции на величину планируемых цен.

Планирование оптимальных рыночных цен на различные виды продукции, работы и услуги основывается на сопоставлении валовых и предельных издержек на их осуществление.

Размер доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на его товары и услуги. Это в первую очередь относится к выручке от реализации продукции (работ, услуг), которую можно представить в следующем виде:

Цена на i-й вид продукции предприятия;

Количество изделий i-го вида;

n - число видов продукции, реализуемых предприятием.

Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции, от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. На начальном этапе формируется оптовая цена изготовителя, которая должна возместить затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить требуемый уровень прибыльности, которая определяется по формуле:

- оптовая цена изготовителя;

С – себестоимость изделия;

П – прибыль на единицу изделия.

При определении отпускной цены предприятия в цену включаются НДС и другие косвенные налоги, она представлена в следующем виде:

При установлении отпускной цены помимо уровня затрат и желаемого уровня прибыли учитываются:

Качество продукции, ее конкурентоспособность;

Соотношение спроса и предложения на рынке данного продукта (если спрос в отдельных регионах превышает предложение, то продукция при неизменной себестоимости будет продаваться по различным ценам; чем выше спрос, тем больше возможностей для увеличения цен);

Эластичность спроса (определяются возможные объемы реализации при разных уровнях цен);

Среднеотраслевой уровень цен и уровень цен лидера в отрасли;

Цели, которые преследует предприятие при выработке ценовой политики (максимизация рентабельности продаж; увеличение доли рынка, занимаемой предприятием; стабилизация показателей деятельности и т. д.).